Régis Pennel, fondateur de L’Exception [Interview]

Cette semaine, les soldes d’hiver ont débuté. Bien que nous commençons à être habitués à profiter de promotions, tout au long de l’année, les soldes restent la cerise sur le gâteau du mois de janvier. Il faut dire qu’après noël, le nouvel an, et la galette des rois, les festivités shoppingestes sont les bienvenues pour ne pas ralentir cette grande roue de la joie.

C’est donc la meilleure période pour se faire plaisir, et surtout, l’occasion idéale d’acquérir une belle pièce d’exception pour son dressing. Pour trouver la perle rare, j’ai donc rencontré, pour vous, le fondateur du select store de créateurs français, du même nom, L’Exception. Le rendez-vous est pris avec Régis Pennel, dans sa boutique, flagship hyper connecté, sous la Canopée du Forum des Halles à Paris.

La boutique est à la hauteur du select store en ligne : épurée, classe et bien agencée. Les caissons de bois – taillés sur mesure comme tout le mobilier – sont de véritables écrins pour les marques exposées. Regis m’accueille chaleureusement.

Nous passons dans l’espace café. Tenu par le maître torréfacteur parisien Coutume Café, le coffe shop accueille des jeunes gens, que l’on imagine être freelances, pianotant sur le clavier de leur ordinateur, une jeune fille en train de lire et l’équipe de Régis en pleine réunion.

Le ton est donné : convivialité, qualité et simplicité. C’est sûrement cela le grand luxe.

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Régis un passionné de mode et de jeunes créateurs

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L’exception a démarré en 2011. « J’avais eu l’idée de créer une boutique en ligne dédiée aux créateurs français. » m’explique Régis. A l’époque il termine ses cinq années de maison de couture chez Celine, où il exerçait dans le secteur de la maroquinerie. Tout semblait donc prédestiner Régis à faire carrière dans le luxe. Pourtant, le parcours de l’entrepreneur n’est pas lisse. Ingénieur de formation, il travaille dans la finance, avant de faire une reconversion dans le milieu de la mode.

Régis sait prendre des risques et écouter ses envies.

C’est pourquoi, alors que de jeunes marques françaises arrivent sur le marché, comme Melinda Gloss

il décide d’ouvrir sa propre boutique en ligne. « Je me suis dit que c’était vraiment bien ce qu’ils faisaient. Pourtant, personne ne les vendait sur internet ». L’aventure de entrepreneuriat débute, et le fondateur arrive à convaincre les nouvelles marques couture, de le suivre.

La sélection d’articles est très pointue.

C’est sûrement, d’ailleurs, pour cela que Regis préfère le terme de « select store » à « concept store ». Mais le public est, lui aussi, restreint. « Nous étions vraiment les spécialistes de jeunes marques et de jeunes créateurs. Du coup, on s’est rendu compte assez rapidement que la niche était peut-être trop pointue et les produits un peu cher pour le grand public. » me raconte Regis. Un constat qui le pousse à élargir l’offre. « On voulait que tout le monde puisse se faire plaisir, en chinant de petites pièces ».
Cette nouvelle stratégie établie, le portefeuille de créateurs partenaires grossit à vue d’œil. « Aujourd’hui on a 400 marques, alors que l’on a débuté avec 40 créateurs » souligne Regis. Un catalogue qui a été multiplié par dix, en seulement cinq ans.

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Une curation d’exception

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Cependant, le nombre de marques, présentes sur la plateforme, ne signifie pas que Régis représente toutes celles qui le souhaitent – loin de là. Régis me confie, « nous passons beaucoup de temps à rencontrer les créateurs, à les contacter. Une acheteuse est d’ailleurs dédiée à cette tâche. ».

Car L’Exception est toujours à l’affut de pépites pour étonner sa clientèle. Mais rattrapé par son succès, parfois, le choix est difficile pour Régis. « Nous recevons beaucoup de demandes de jeunes marques, mais souvent nous ne pouvons pas les intégrer à notre sélection, car certains univers sont déjà encombrés. Nous sommes très fidèles à nos marques, on construit une vraie relation. Du coup, lorsqu’un nouveau créateur propose le même type de produit qu’un de nos partenaires on a du mal à le représenter. Nous sommes obligés de faire des choix » m’explique Régis.

Pour l’entrepreneur, il est aussi très important de mettre en valeur les talents sélectionnés. Si, sur la plateforme web, chaque créateur à sa place, dans la boutique, Régis et son équipe sont contraints par les mètres carrés et l’harmonisation de l’espace.

Du coup, l’espace prend vie sur le modèle des pop-up stores.

« Les portants et les espaces sont conçus comme des minis pop-up stores qui présentent une marque. Nous travaillons beaucoup sur le lancement de nouvelles collections et d’exclusivités. » précise Régis. Grace à ce système, la boutique est un renouvellement d’offres permanentes. « On fait une sélection des best-sellers en ligne » souligne-t-il. Cette sélection de l’offre internet permet à la boutique d’être un prolongement du site.

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Du site à la boutique et vice versa

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En étant présent sur deux supports distincts, en ligne et en boutique, l’Exception multiplie ses offres et ses publics.

« Il y a des personnes qui viennent en boutique essayer le produit qu’elles ont repéré sur le site. Mais aussi, beaucoup de gens qui rentrent dans le flaghip, dont des touristes, sans connaître le site internet » me confie Régis.

Pour les fidèles du site web, la matérialisation de l’Exception est particulièrement intéressante. En effet, il est possible de sélectionner jusqu’à dix pièces, sur le site, à essayer en boutique, sur rendez-vous. Un service génial, lorsque l’on pense au nombre de vêtements que l’on a commandés, qui ne correspondaient pas vraiment à nos attentes, mais que l’on a quand même gardés dans nos armoires pour ne pas s’embêter à les renvoyer.
Et pour les deux tiers des visiteurs, nouvellement clients, c’est toujours une bonne nouvelle de se rendre compte que l’on peut continuer son shopping sur le site.

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Flagship Store kesako ?

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Je ne vous l’ai pas encore dit, mais ne cherchez pas sur le site, la rubrique boutique. Cet espace s’appelle en effet « Flagship ». Ce terme qui signifie littéralement « vaisseau amiral » est la représentation physique d’une marque qui s’est déjà établie au préalable avec des valeurs et une identité forte.
Espace emblématique, ce lieu – qui est bien plus qu’une boutique – se doit de reprendre les codes de ce qui a fait le succès du label.

Le site internet étant la première vitrine de l’Exception, le flaghip s’appuie sur un marketing sensoriel.

Régis et son équipe ont donc créé de nouvelles expériences dans l’espace afin d’en faire une boutique 2.0. En effet, en plus des tablettes disposées près de chaque portant, on peut accéder au site, via des écrans géants sur les parois en bois. En plus de faire notre sélection, ce dispositif permet de retrouver un produit. Régis m’explique : « On a un système de moteur de recherche vocal assez poussé qui permet de trouver le produit idéal, à partir d’une simple description de ce que l’on recherche. S’appuyant sur vos envies, l’écran va vous proposer une sélection. Un véritable personnal shoppeur digital. ». Les cabines d’essayage ne sont pas en reste. On peut y passer commande directement, en ajustant la taille ou la couleur du vêtement.

Bien que les vendeuses restent toujours bien présentes, et n’hésitent pas à nous conseiller ou à nous aiguiller, nous sommes totalement autonomes dans l’espace, jusqu’au passage en caisse, où l’on commande sur la tablette.

Un dispositif qui risque bien de continuer d’évoluer, car Régis confie : « On s’intéresse de près, à tout ce qui est robotique. ». Il ne serait pas impossible de retrouver à l’accueil de la boutique, d’ici peu, un robot souriant.

La volonté de représenter son identité ne s’arrête pas aux gadgets technologiques.

Pour prolonger l’expérience client, l’espace café est idéal. « C’est un lieu de rendez-vous pour les créateurs, les professionnels de la presse et de la mode, nos équipes, mais aussi pour des amis qui souhaitent prendre un café, ou pour des clients. C’est un véritable lieu de vie. » souligne Régis. Une dimension lifestyle que l’on retrouve également sur le site avec la sélection design Maison & Cadeaux . En ne se restreignant pas à la mode, Régis démontre que, L’Exception est, avant tout, un label de bon goût.

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L’interview d’exception

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Je ne pouvais pas quitter Régis sans lui proposer une interview sur la thématique « exception » pour en savoir plus.

L’entrepreneur joue le jeu, et nous livre ses 8 bons plans d’exception.

Une adresse d’exception ?

Régis : Je passe 90h par semaine au travail, et le reste avec ma famille. Donc l’adresse parisienne d’exception c’est chez moi, en famille !

Un plat d’exception ?

Régis : Comme je suis savoyard, il n’y a rien que j’aime plus que la raclette.

Une playlist d’exception ?

Régis : Ça change tout le temps, j’écoute beaucoup de musiques, mais l’un des artistes qui est toujours dans ma playlist c’est Chassol.

Une pièce mode d’exception ?

Régis : Mon manteau Carven qui ne se fait plus du tout vu qu’ils ont arrêté l’homme. Il est juste incroyable.

Une pièce déco d’exception ?

Régis : La lampe Harto Nina x L’Exception

Un artiste d’exception ?

Régis : Benjamin Isidore Juveneton. Tu as envie de mettre ses oeuvres partout et il est très cool.

Une lecture d’exception ?

Régis : Le livre d’Aurelie Sylvestre « Nos 14 novembre » qu’il faut absolument lire…

Une rencontre d’exception ?

Régis : Tous les créateurs que je rencontre. Ils sont tous différents et ont toujours quelque chose à exprimer. C’est ce qui me passionne dans ce métier.

Pour conclure, à mon tour de vous donner ma sélection d’exception, spéciale soldes :

Et parce qu’il y a toujours une exception qui confirme la règle, je me laisserais bien tenter par les Torchon Les Chapeaux, série limitée Louise, non soldés. Et vous ?