Geoffrey Bruyère, co-fondateur de Bonne Gueule – PARTIE 1 [Interview]

Si vous venez de découvrir le blog BonneGueule.fr, sachez que le site fête déjà ses dix ans cette année.

Une occasion pour revenir sur l’histoire des jeunes entrepreneurs qui ont fait de leur passion et de leur bienveillance un joli business. Bonne Gueule est bien plus qu’un media, puisqu’il s’agit aussi d’une marque de vêtements – A noter que c’est un très bon plan pour la Saint-Valentin …

Pour en savoir plus sur le 1er site français de mode masculine en France, Geoffrey Bruyère – l’un des fondateurs de Bonne Gueule – m’a accordé une interview. Le rendez-vous est pris dans leurs futurs ex-locaux, à deux pas de la place de la République.

A mon arrivée, l’équipe est en pleine réunion « c’est notre point hebdomadaire », m’explique Geoffrey. Jeune et dynamique, chaque membre semble particulièrement impliqué. C’est qu’il fait bon vivre chez BonneGueule.fr !

D’ailleurs, l’entrepreneur est si chaleureux qu’on en vient vite à parler des coulisses de l’entreprise. Ce qui est très intéressant lorsque l’on rencontre les fondateurs d’un concept, c’est que leurs confessions nous apportent souvent bien plus qu’une présentation de produit. Aujourd’hui, en plus de découvrir les petits secrets de Bonne Gueule, Geoffrey nous permet aussi d’appréhender le monde de l’entrepreneuriat autrement. C’est parti pour une rencontre riche en enseignements.

 

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Une histoire d’étudiants curieux

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 A l’origine, c’est Benoît Wojtenka, qui ouvre un petit blog, en 2007, pour raconter ses découvertes dans le vêtement.

Sur son blog il conseille les jeunes hommes pour bien s’habiller. En compagnie de son ami Baptiste – serial entrepreneur –  durant un brainstorming, dans un café, ils trouvent le nom du site. Ça sera « Bonne Gueule ». Une dénomination particulièrement efficace puisqu’ intemporel, très français et populaire.

A l’époque, Geoffrey avait, lui aussi, un blog. Dans ses articles, on trouvait de la mode et des décryptages de campagnes publicitaires. S’il tient à souligner qu’avec sa vision d’aujourd’hui ses goûts de l’époque lui semblent un peu douteux, nul doute que ce temps passé, à analyser les tendances, lui a permis d’affuter son regard.

Alors que Benoît surfe sur plusieurs blogs, il est interpellé par celui de Geoffrey qui a fait la même école que lui, Telecom école de management. Il décide alors de le contacter via Facebook.

Dès la première rencontre le feeling passe entre eux.

Les deux étudiants, se rendent compte qu’ils partagent la même passion pour l’écriture, le web et la mode masculine. Immédiatement, Benoît et Geoffrey se rejoignent sur leur vision du vêtement qu’ils ne considèrent pas que fonctionnel, mais aussi culturel.  Très vite, Geoffrey décide de rejoindre Benoît sur le petit blog BonneGueule.fr, devenant ainsi son associé historique. Aujourd’hui, ils sont trois associés, car Elie est venu rejoindre leur aventure.

 

 

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Créer une communauté avant tout

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Si, aujourd’hui, certains blogs voient le jour avec un business plan déjà bien ficelé, il n’en était rien pour BonneGueule.fr. Geoffrey se confie, « Lorsque l’on s’est associé notre logique était avant tout de faire ce que l’on aimait. Pendant quatre années, nous n’avons pas cherché à gagner un seul euro. Nous étions étudiants, donc c’était notre hobby… On voulait seulement partager notre passion et surtout aider les gens ! ».

Très vite, les amis se rendent compte que la force et l’intérêt du blog est de pouvoir échanger.

 

« On adorait avoir des conversations avec nos lecteurs. Cela nous permettait aussi de découvrir sans cesse de nouvelles choses ». Je me risque tout de même à demander à Geoffrey, s’ils n’avaient pas une petite idée de business derrière la tête. Sa réponse est immédiate : « Il y a dix ans, gagner de l’argent avec un blog était hautement improbable. C’était impensable ! ». En 2007, nous étions bien loin de percevoir le potentiel et la faculté de prescription d’étudiants partageant leurs coups de cœur et leurs bons plans. Si, petit à petit, deux ou trois français ont pu percevoir des revenus complémentaires, l’idée de vivre de son blog était encore une idée jugée comme absurde.

Du coup, Geoffrey et Benoît misent tout sur la qualité du contenu. Leur seul objectif étant de toujours répondre aux attentes de leur lectorat.

 

Au fil du temps, les jeunes fondateurs créent le site qui leur a tant manqué lors de leur arrivée dans la capitale. « A 17-18 ans quand nous avons voulu savoir comment nous habiller pour coller aux attentes de la société, mais aussi de nos écoles de commerce, nous sommes allés sur Google. Mais nous n’avons rien trouvé, hormis des liens bourrés d’affiliations. Du coup, on a poussé les portes des boutiques même si nous n’osions pas vraiment poser de questions, sur la justification du prix, la coupe ou les matières. On se sentait vite jugé. »

Du coup, Benoît et Geoffrey ont toujours mis un point d’honneur à traiter les visiteurs du site comme ils auraient aimé l’être eux-mêmes. Leur leitmotiv : Jamais de jugements, de directives et de ton professoral, mais au contraire de la pédagogie et de la bienveillance. « Nous avons toujours voulu donner les briques fondamentales pour être guidé dans son approche du style tout en gardant sa liberté. » souligne Geoffrey.

 

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Des articles au ebook

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Après avoir rédigé une centaine d’articles, Geoffrey et Benoît ont voulu offrir un bel écrin à leurs écrits les plus plébiscités par leurs lecteurs.

Ils ont alors l’idée de les compiler dans un recueil, au format PDF, qu’ils envoient par email. Immédiatement les retours sont très positifs. Leur communauté les contacte même, pour réclamer plus de PDF.

Les entrepreneurs jouent alors d’une belle opportunité. Nous sommes en 2011 et le marché des e-books explose.  « On avait pas mal de copains qui se sont lancés en traitant de différentes thématiques, dont Laurent Breillat, du site Apprendre la photo. En s’appuyant sur leurs conseils, on a décidé à notre tour de lancer notre e-book. » se souvient Geoffrey.

 

« On prenait tout de même un gros risque financier pour des jeunes diplômés » souligne l’entrepreneur. Mais immédiatement l’e-book rencontre son public. Le pari est gagné.

Dès le premier mois, leur livre numérique leur rapporte 5 000 euros. Une somme qui leur donne la possibilité de rembourser les coûts. « C’est à ce moment que l’on s’est dit que c’était peut-être possible de vivre de notre blog. » me confie Geoffrey

S’en suivra même une version papier avec LE GUIDE DE L’HOMME STYLÉ… MÊME MAL RASÉ (200 pages illustrées de conseils, astuces, recommandations de marques, et interviews d’experts.)

 

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Des risques et de l’huile de coude

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 La vente du e-book permettant de se faire plaisir, grâce à un petit complément financier, l’histoire aurait pu s’arrêter là. Car Benoît, à seulement 20 ans, doit encore finir ses études à HEC Montréal et Geoffrey, quant à lui, gagne bien sa vie grâce à un premier emploi de consultant en stratégie digital.

Mais Geoffrey sent que c’est le moment de tout tenter.

Il décide alors de quitter son emploi. Une décision parfois difficile à porter. « Cela a été très compliqué de faire accepter à mes parents que je voulais vivre d’un blog de mode » confie Geoffrey. En réponse, les questions fusent : « Est-ce que tu cotises pour ta retraite ? », « Tu vas faire quoi après ? ».  Si pour beaucoup cette aventure est perçue comme un défi un peu fou, Geoffrey, comme Benoît, avait déjà perçu que l’aventure Bonne Gueule ne serait pas une passade.

Pour mener à bien leur projet, et en vivre, Geoffrey et Benoît redoublent de travail, en multipliant les articles tout en misant en priorité sur leur qualité. L’objectif ? Proposer un site pédagogique.

 

La démarche est payante.

Le nombre de lecteurs augmente et le nombre de ventes aussi. L’entrepreneur souligne « On a réussi à maintenir le niveau de ventes d’ebooks à 5 000 euros par mois, les premiers mois. Au bout de six mois on avait assez fait augmenter le bénéfice pour nous permettre de payer deux salaires. ».

Une réussite qui peut paraître éclair, sur le papier, mais qui est en réalité le fruit de quatre années de travail antérieur. Des années, où tout l’investissement été fait pour le bien d’une communauté. Car il n’y a pas de secret. Il faut préparer son succès. « Les gens étaient en confiance, ils savaient ce que l’on produisait, ils connaissaient la qualité. C’est pour ça qu’ils nous ont toujours suivis ! ».

Une histoire qui n’est pas sans rappeler le parcours de la majorité des YouTubers stars français…

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Du média à la marque

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En se consacrant à 100% à Bonne Gueule, les associés se sont penchés sur la stratégie business de leur entreprise.

Très vite, ils identifient que les revenus du livre numérique risquent de baisser. Car au fil des années, la concurrence s’accroît sur ce secteur et en parallèle de plus en plus de contenus de qualité sont proposés gratuitement sur la toile.  « Les gens ont de moins en moins envie de payer pour un contenu, car ça tend vers un coût nul. On s’attend à l’avoir gratuitement », explique Geoffrey.

« On s’est donc mis à chercher d’autres modèles. On a proposé une e-formation pour apprendre la mode aux hommes. On faisait des interviews de créateurs, de distributeurs et de personnalités. Avec ces contenus, on proposait un séminaire vidéo durant lequel on apprenait à faire son vestiaire. C’était aussi une belle occasion d’échanger en répondant aux questions en direct. ».

 

Mais le duo, très attentif à sa communauté, se rend compte que chaque personne aime consommer, différemment les contenus.

 

C’est pourquoi ils décident de multiplier les supports : audio avec les podcasts, vidéos et rédactionnels. Si Geoffrey souligne que leurs spécialités sont les contenus longs et de fond, chacun trouvera le format qui lui convient. Y compris les femmes qui représentent plus de 20% du lectorat.

Le media a même son forum. Geoffrey confie, « c’est un objet que nous ne savions pas vraiment manipuler. Cette brique a donc fini par être indépendante. On a créé le forum, on l’a laissé vivre, on l’a observé. Le forum est devenu un lieu où les internautes discutent de tout sans attendre notre intervention. Ils se sentent chez eux. ». Pour Bonne Gueule c’est aussi un bel outil de veille. Même s’il n’est pas toujours représentatif de la communauté globale, on y retrouve de véritables fans du vêtement et des experts.

Bonne Gueule est donc une verticale de contenus qui mélangent de l’on-line et de l’off-line avec une vraie ligne directive : aider les hommes à se sentir bien dans leurs vêtements. « C’est un écosystème que nous avons créé autour d’une mission unique » explique le co-fondateur.

 

Tout ce que crée Bonne Gueule est issu d’un besoin exprimé par la communauté. « On ne crée pas l’usage on accompagne des besoins », souligne Geoffrey.

C’est d’ailleurs par cette démarche qu’est apparue la marque de vêtements Bonne Gueule. « Nos lecteurs nous ont sollicités. Ils nous demandaient où trouver tel ou tel pièce. Nous avons donc commencé à créer des vêtements en collaboration avec des marques pour répondre aux attentes. Puis on a créé notre propre marque. En réalité il y avait déjà le besoin formulé avant la production du produit. ».

En 2014, la première collection voit le jour : un tee shirt, une chemise et un jean.

 

 

 

Aujourd’hui, la majorité d’entre nous n’ont aucun problème à acheter des vêtements en ligne, mais beaucoup soulignent, toutefois, l’envie de toucher les matières et de se rendre compte de la qualité du produit avant de l’acheter. « Du coup on a décidé de les accompagner, une fois de plus, en ouvrant nos boutiques » m’explique Geoffrey.

Au début, le duo partage ses locaux dans le Sentier avec l’eshop l’Exception, puis ils ouvrent leur première boutique de 25 m² au cœur du Marais.

 

On y découvre une centaine de pièces. Depuis, une autre boutique à ouvert à Lyon.

Les entrepreneurs ne cachent pas leur envie de se développer à l’international, à commencer par l’Allemagne, le Royaume-Uni, le Japon et la Corée du Sud.

Ce qui est intéressant avec Bonne Gueule c’est la capacité à créer plusieurs synergies. La boutique est le point de rencontres de personnes adeptes du e-commerce et les clients de la boutique deviennent par la suite des lecteurs. Tout est lié. Tout se crée.

 

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To be continued…

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PARTIE 2 : On y parlera business model, on découvrira l’équipe et surtout qui est l’homme Bonne Gueule !