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La semaine dernière, j’ai eu la chance d’être invitée chez Gustave et Rosalie, ce couple d’amis parisiens qui a toujours des bons plans.
Il est 15h30 lorsque je sonne à la porte de leur studio. Pourtant, ce n’est pas un jeune couple d’amoureux qui m’ouvre la porte, mais Antoine Constantin. A 31 ans, il est l’un des pères de Gustave et Rosalie.
Vous ne comprenez pas tout ? Pas de panique, je lève pour vous le voile sur tous ces mystères.
En réalité, je viens de rencontrer, dans le studio – de création – du pure player, l’un des fondateurs de l’entreprise Gustave et Rosalie.
Et oui, ce petit couple mythique n’existe pas dans la vraie vie, mais a été créé de toutes pièces par Paul Polyakov et Antoine Constantin qui – bien que venant de la finance – ont rapidement compris que le storytelling (l’art de tenir en haleine le visiteur par de belles histoires) était une valeur ajoutée indéniable pour toucher les 25-35 ans.
Antoine nous raconte son histoire et celle d’un des couples les plus mythiques de la capitale.
A DEUX C’EST MIEUX ?
La genèse de cette belle aventure vient du constat qu’il manquait, dans le nouveau paysage médiatique, une offre qui réponde aux envies des femmes et des hommes. Si ces dernières années les hommes ont vu fleurir des magazines lifestyle qui leur sont adressés – « Merci Alfred », le pendant masculin de « My Little Paris », ou encore la version « Hommes » de Grazia – aucun média ne s’adressait jusqu’alors exclusivement au couple.
Ne vous fiez pas aux apparences, la démarche est bien plus complexe qu’un support non-genré. Il s’agit ici, au contraire, de proposer des bons plans aux couples dans toutes les situations. Lorsqu’ils veulent sortir en amoureux, mais aussi lorsque chacun d’eux souhaite sortir de son côté avec sa bande de copains ou prendre du temps pour lui. Et même, depuis peu, lorsqu’ils deviennent jeunes parents.
Pour communiquer sur toutes ces facettes de la vie de couple, en 2012, Gustave et Rosalie, couple urbain, voit le jour.
GUSTAVE ET ROSALIE NOS MEILLEURS AMIS ?
Gustave et Rosalie sont amoureux. Ils approchent la trentaine, vivent sous le même toit, mais ne sont pas encore mariés.
C’est le couple un brin stéréotypé parisien ! Un peu bobo, à l’affût des dernières nouveautés, ils profitent de la vie, racontent leurs péripéties, leurs coups de cœur et parfois même leurs désaccords. Du coup on n’a qu’une envie : faire entrer Gustave et Rosalie dans notre cercle d’amis.
Impossible de ne pas s’identifier, même si l’on n’a jamais vu de photo d’eux ! Comme le souligne Antoine on finit toujours par se dire « Tiens ça me rappelle quelqu’un ! ».
C’est un peu comme si Chouchou et Loulou – de la série Un gars Une fille – s’étaient installés en plein Paris dans un petit appartement haussmannien. Si le ton est moins piquant que celui de la série, la description des scènes quotidiennes – « inspirées de nos potes ou de notre vie » révèle Antoine – est tout aussi percutante.
Au fil des années, Gustave et Rosalie sont devenus notre couple d’amis favori. Celui qui a troqué les cartes postales pour des mails qui racontent un peu leur vie et surtout leurs bons plans. Très vite leur groupe d’amis grossit, ils sont 150 000 à les lire. Du coup ils ouvrent un site, un e-shop, des services et même une nouvelle newsletter « Hector » depuis un mois. Car le couple à un homologue (légèrement) plus mature. Eux, ils ont un enfant, Hector. Du coup c’est lui qui conseille ses jeunes parents. La famille ne fait que s’agrandir… comme sûrement celle des premiers lecteurs qui ont grandi aux côtés de Gustave et Rosalie.
G&R ET SON PUBLIC AUSSI LIÉS QUE L’ASTON MARTIN ET JAMES BOND
La force du pure player est de ne pas avoir peur de diversifier ses activités et de s’appuyer sur une stratégie marketing originale.
N’étants pas les seuls sur le marché – bien que singuliers grâce à la formule « couple » – ils ont dû fidéliser une importante communauté pour exister. Personnifier l’idée du couple, en leur donnant des prénoms, et partager leurs aventures les plus réalistes possibles, ont permis aux lecteurs de s’identifier.
La newsletter s’est ainsi appuyée sur le principe du journal intime – une technique qui s’était déjà révélée être très efficace pour les blogueuses notamment.
En plus de séduire son public, le challenge pour les entrepreneurs est d’être légitime auprès des acteurs du marché. Pour ce faire, la qualité des contenus est essentielle. C’est pourquoi G&R maîtrise toute la chaîne de production grâce à une équipe éditoriale, un studio de création et une régie publicitaire créative.
Quatre ans après la création de Gustave et Rosalie, le succès n’est plus à démontrer. Une dizaine de marques leur font entièrement confiance, au point de laisser tomber leur historique encart publicitaire pour entrer ni vu ni connu dans le récit de Gustave et Rosalie. « On se réapproprie les codes de la marque en les reformatant à la sauce Gustave et Rosalie pour intéresser nos lecteurs » explique Antoine.
Du « native advertising » optimal, puisque la marque apporte toujours une plus-value à l’histoire. Une mission digne d’un agent 007 ! « Notre source d’inspiration c’est l’Aston Martin de James Bond. Pour moi, c’est LA publicité. » me confie Antoine plein d’enthousiasme.
« C’est le fait qu’une marque puisse être un acteur de l’histoire, perçue par le lecteur comme apportant de la valeur ». En utilisant ces codes, G&R réussit à créer un véritable engouement, sans pour autant être intrusif pour le lecteur. Mission réussie.
DES PRESCRIPTEURS DE TENDANCES
Mais Gustave et Rosalie n’est pas qu’une plateforme qui nous raconte de belles histoires. Il s’agit, avant tout pour l’équipe, de partager leurs bons plans et coups de cœur dans la capitale. D’ailleurs, Antoine explique « On a créé une petite équipe. Le critère fondamental pour notre sélection est d’être un lieu épicurien où on mange bien, où on boit bien, qui est sympa et sort un peu de l’ordinaire. Il faut que le lieu ait un petit truc qui le rend unique ».
Ainsi G&R ne collabore qu’avec les annonceurs auxquels ils croient. Seul 25% des histoires sont sponsorisées. Car bien plus qu’un relais de ce qui se fait, leur but reste de dénicher des bons plans dont on va parler après-demain.
G&R joue sur les nouveaux codes des médias qui se sont réinventés : l’instantanéité, l’hyper-affinitaire et le partage. Hyper connectés, on retrouve Gustave et Rosalie dans notre boîte mail – 150 000 lecteurs & lectrices reçoivent la newsletter gratuite bihebdomadaire -, sur le site internet et sur les réseaux sociaux – plus de 58 000 fans sur Facebook.
Au-delà du web, G&R crée aussi des concepts événementiels. L’Aperopera est l’un de ses événements phares. « L’idée est de mettre l’opéra là où tu ne l’attends pas, au moment de l’apéro » explique Antoine. Un joli événement qu’il souhaite d’ailleurs refaire cette année.
Parfois, les événements sont en partenariat avec les marques, comme « Le Village Saint-Martini ». « L’idée était de créer un festival urbain pendant 3 jours sur la rue Saint-Martin et Faubourg Saint-Martin, avec 10 bars partenaires sur 1.5 km d’opération » explique Antoine.
Maintenant que Gustave & Rosalie sont sortis ce n’est pas fini, car depuis 1 an ils s’invitent même chez nous…
LA PETITE ATTENTION : LA CONCIERGERIE DU CADEAU PAR GUSTAVE ET ROSALIE !
Lancée en juillet 2015 : « La Petite Attention » permet à Gustave et Rosalie de faire sa place dans le domaine du e-commerce. Une réponse à une réelle demande des lecteurs qui ont été soumis à un questionnaire sur leurs problématiques de couple.
Sur 500 personnes, 70% ont révélé avoir des difficultés pour offrir un cadeau à leur moitié. Pourtant, il ne s’agit pas d’un manque d’envie.
« Souvent on manque de temps, d’inspirations, on a peur de se tromper. Et finalement, à la fin de journée on ne fait pas ce fameux cadeau. Résultat on peut passer 6 mois sans faire de petites attentions » souligne Antoine.
Pour répondre à cela, La Petite Attention propose une sélection très qualitative de cadeaux – pour homme et pour femme – grâce à un abonnement de 40 euros par mois. Tous les mois, le facteur vous livrera donc à domicile ou sur votre lieu de travail – bien plus discret – un cadeau bien emballé à offrir à votre moitié. De quoi ranimer un peu plus la flamme n’est-ce pas ? Comme le dit si bien Antoine « Les preuves d’amour sont importantes ».
Le service permet de valoriser au maximum l’attention. Avec le paquet – qui ne mentionne pas Gustave et Rosalie -, une fiche explicative nommée « antisèche » vous est adressée pour découvrir le contenu et son histoire sans avoir besoin de déchirer le papier cadeau. Du coup, à vous de créer votre scénario.
Tout est possible ! La version enjoliveur « Je suis passé devant cette petite boutique et j’ai pensé à toi », la version en toute transparence « Je me suis dit pourquoi ne t’acheter qu’un seul cadeau ? Tu en mérites un tous les mois. Je t’ai donc abonné à la Petite Attention » ou même la version érudite « Tu savais que ce porte-monnaie est made in France et créé par Anatole qui a son atelier en Ardèche ? ».
Ainsi plus qu’une box, La Petite Attention propose un service qui s’identifie beaucoup plus à de la conciergerie.
Le choix des objets est très pointu et même participatif. Après une première présélection par l’équipe, les produits sont soumis aux votes lors d’un comité de validation, où des abonnés sont invités. Chaque pièce testée doit être validée à l’unanimité pour faire partie de la sélection G&R. Car les cadeaux doivent plaire tant aux abonnés qu’être en accord avec la ligne éditoriale du média. Comme une grande famille tout est lié. En négociant les produits auprès du producteur, G&R offre également un peu de publicité. La boucle est bouclée !
En plus du « cadeau surprise », les abonnés ont accès à la boutique avec des tarifs tout doux. On peut ainsi acheter la pièce parfaite pour une occasion particulière hors abonnement, ou tester le service sans avoir peur de l’effet surprise.
La Petite Attention c’est aussi une bonne affaire financière.
En effet, chaque pièce proposée a une valeur comprise entre 70 et 100 euros, prix conseillé en magasin. Ce sont toujours des produits également vendus en boutique, signés de petits créateurs ou d’icônes à redécouvrir comme agnès b., que l’on a retrouvé le mois dernier dans la sélection.
A noter que grâce à La Petite Attention, Gustave et Rosalie peuvent sortir de leur petit cocon parisien, et s’adresser à la France entière. Une nouvelle perspective facilitée par la mise en place d’un service de livraison express et un blog qui permet aussi de présenter les créateurs.
ET LES CÉLIBATAIRES ?
Vous n’avez pas encore trouvé l’âme sœur ? Pas de problème !
La Petite Attention c’est avant tout offrir un cadeau à la personne que l’on aime, qu’il s’agisse de notre mère, père, sœur, amis et même … à nous-même ! Et oui, La Petite Attention est aussi le bon moyen de s’offrir un cadeau surprise chaque mois – on le fait bien lorsque l’on s’abonne à une box ! Autre bon plan, ces cadeaux peuvent aussi être soigneusement conservés au fil des mois pour rayonner sous le sapin le soir de Noël. En plus, à coup sûr, on vous félicitera pour le papier cadeau. Car La Petite Attention c’est avant tout « le spécialiste du cadeau pour les gens que l’on aime » souligne Julie qui travaille dans l’équipe.
VERS L’INTERNATIONAL
En s’appuyant sur différents services Gustave et Rosalie, à l’origine pure player est devenu un groupe media. Kima Ventures, d’Iron Capital et des business angels ont été séduits par ce nouveau virage pris par Antoine Constantin et Paul Polyakov. Résultat, G&R Media Groupe a pu obtenir sa première levée de fonds de 500 000 euros pour développer sa marque et se déployer à l’international. Nul doute que l’on n’a pas fini d’entendre parler de Gustave et Rosalie… ou d’un autre membre de cette grande famille !
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