L'importance de l'identité visuelle et du branding dans la construction d'une marque - Interview Xuan Calen

Xuan Calen est une ancienne graphiste et illustratrice passionnée d’entrepreneuriat. Aujourd'hui, elle accompagne les marques dans le développement de leur branding et de leur identité visuelle. Au cours d’un live Instagram, elle a pris le temps de répondre à nos questions.

Talenty : Pour toi quelles sont les différences entre le branding, la communication et l’image de marque ?

Xuân : Effectivement, c’est intéressant de les définir car au début j’ai pu amalgamer le concept de l’identité visuel avec le branding. Bien que cela soit lié c’est différent.

Le marketing c’est bien connaître ton client, s’adresser à la bonne personne (donc créer un persona) et proposer une solution adaptée. Une petite partie du marketing est le branding.

Le branding est une discipline qui est axée sur le fait d’aider l’audience à comprendre ta marque. C’est donc un processus stratégique avec plusieurs actions. A l’intérieur de ces actions il y a le fait d’essayer de se démarquer visuellement avec le logos, les couleurs, la typographie etc.

C’est une fois que toutes ces fondations de la marque sont posées qu’intervient la communication. Il s’agit de la concrétisation de tout le travail antérieur lorsqu’on présente la marque aux autres.

Talenty : Est-ce qu’il y a différents types de branding ?

Xuân : Selon moi il y a surtout 2 catégories :

Le branding classique, le fait de développer une marque standard qui aura ses propres valeurs, ses propres messages. Tu es fondateur.ice mais tu ne te mets pas en avant dans l’identité de la marque. C’est un peu ton bébé.

De l’autre côté, il y a le branding personnel. Dans ma marque par exemple, c’est moi qui véhicule mes valeurs, mes messages. Ma marque c’est moi, c’est un peu indissociable.

Cependant, il est toujours possible de faire des entre-deux, de trouver son propre équilibre. Tout dépend de la structure de l’entreprise, si on veut la revendre plus tard, ou si on veut s’y investir à fond et se différencier par notre personnalité.

C’est là que le choix est intéressant, le personal branding comme ce que peuvent faire les influenceurs, les artistes, les politiques, n’est pas fait pour tout le monde. Il faut faire des choix stratégiques, réfléchir sur le long terme. Si on n’est pas à l’aise il ne faut pas se forcer, le branding classique peut très bien fonctionner. Il est possible de trouver un moyen d’humaniser sa marque sans se mettre systématiquement en avant.

Talenty : A quel moment nous devons nous positionner sur l’identité visuelle de sa marque ?

Xuan : Le branding fait partie du développement d’une marque. Pour moi, un business devient une marque à partir du moment où il y a de l’émotion. Cependant, lorsque tu es au tout début de ton activité, que tu n’es pas rentable et que tes offres ne sont pas encore claires, ne passez des heures sur Pinterest pour chercher votre identité visuelle. Il s’agirait de procrastination active. Il faut vraiment avoir des bases solides avant d’aller dans le détail et pousser le concept de l’identité visuelle, pousser le branding, le *Tone of voice, l’audio et vraiment aller plus loin.

Si tu commences à chercher des couleurs, des typo et que le persona n’est pas claire, ça ne sert à rien car tu ne vas pas t’adresser aux bonnes personnes. Si tu changes de client cible, comme moi par exemple qui suis passée de particuliers à professionnels, c’est intéressant de retravailler l’identité de la marque dont découlent des changements dans les codes visuels. L’objectif est de trouver un équilibre entre ce que tu veux incarner comme marque et que les autres vont percevoir.

Talenty : Comment tes clients gèrent le fait de passer d’une identité visuelle qu’ils ont “bidouillée” à leur nouvelle identité visuelle qui est créée à partir de la stratégie complète que tu leur apportes? Est-ce qu’il y a une crainte de perdre leur audience d’origine ?

Xuan : Pour moi l’objectif c’est que la personne atteigne ses clients cibles, des personnes qui soient en cohérence avec son message, ses valeurs, qui veulent acheter son produit car c’est la solution à leur problématique. Le travail de rebranding permet de tout clarifier. Cela est donc un événement positif pour la marque. Il s’agit rarement de changements draconiens. J’apporte des concepts et des idées mais le résultat n’est pas à l’opposé de l’identité de base, il s’agit plutôt d’une affirmation de ce qui existait déjà.

Talenty : Quels sont tes outils préférés en matière de création graphique ?

Xuan : J’ai investi dans la suite Affinity qui est un peu équivalente à la suite adobe mais elle est beaucoup moins chère et est très adaptée aux personnes qui ont un niveau intermédiaire. Je recommande aussi Canva aux débutants, mais attention à ne pas tomber dans la facilité des templates non modifiés.

Pour le branding je recommande de s’inspirer lorsqu’on fait les mood boards de plateformes de banque d’images gratuites comme Pinterest, Behance, Unsplash. On peut aussi s’inspirer sur Instagram à l’aide des hashtags #brand #branding. Il y a plein de graphistes qui partagent des univers de marques.

Talenty : Dernière question, comment gérer le syndrome de l’objet brillant ? C’est-à-dire, d’avoir toujours envie de tout le temps modifier son identité dès qu’on voit des jolies choses ailleurs.

Xuan : Je rassure toutes les personnes qui ressentent ça, je l’ai aussi, d’autant plus lorsqu’on est graphiste, on voit toutes les nouveautés et on a souvent envie de tout changer. Tout l’exercice est de savoir pourquoi on a choisi telles couleurs, telles typo, il faut que cela ait du sens sinon c’est facile de s’éparpiller. Cela fait partie du processus du branding de poser des fondations solides. C’est en faisant ces choix cohérents et stratégiques qu’on peut admirer le travail des autres sans avoir le besoin de changer son identité visuelle.

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Petit lexique :

*Le Tone of Voice désigne la façon avec laquelle l’entreprise communique ses valeurs et sa vision à son audience cible et comment cela influence la façon dont celle-ci perçoit le message.

*Un persona marketing est une représentation semi-réelle de votre client idéal ; celui avec qui vous adorez travailler. Cela consiste à dresser en quelque sorte le portrait-robot de votre clientèle type en vous basant sur des recherches et des interviews.