Le business de la nostalgie

Il y a un paradoxe dans l’univers du marketing aujourd’hui. En effet, l’innovation est au cœur de la plupart des projets d’entreprises et des idées créatives. Pourtant, les recettes de grands-mères, la mode des années 90/2000, le retour des ingrédients naturels dans la cosmétique et l’essor de l’ésotérisme, par exemple, font un véritable carton !  

Des produits “madeleine de Proust” qui misent sur des époques révolues : Bienvenue dans l’ère de la nostalgie.

Comment la stratégie de faire du neuf avec du vieux rime aujourd’hui avec succes story ? Décryptage du business de la nostalgie.

D’après la définition du Larousse, la nostalgie se définit comme : “le regret attendri ou le désir vague accompagné de mélancolie”. 

Ce qu’il y a d’étonnant dans ce sentiment, c’est que nous pouvons être nostalgiques d’une période que nous n’avons même pas connue. “Je suis née à la mauvaise époque” est d’ailleurs une phrase assez emblématique de l’adolescence. En effet, lorsqu’on manque de repères, il est aisé de se laisser happer par le fantasme d’un idéal perdu (voire imaginé). 

Dans ce cas, la nostalgie ne semble qu’une bouée de sauvetage pour justifier sa mélancolie. 

Toutefois, elle peut aussi se révéler être un sentiment bien plus positif et même bienfaiteur. En effet, elle nous permet de nous souder autour de souvenirs communs. C’est elle qui nous rappelle que nous appartenons à une même génération et que nous ne sommes jamais vraiment seul.e.s.  

Facebook a d’ailleurs bien compris l’importance de ce sentiment en mettant en place la fonction “souvenirs” sur son application. 

La nostalgie comme levier marketing : Le cas Facebook

Je vous vois lever les yeux aux ciels, en marmonnant que Facebook est un réseau social pour “les vieux” maintenant. Je vous arrête.  Il est vrai que la popularité du réseau social décline auprès des moins de 25 ans, au profit d’Instagram (qui appartient aussi à Facebook), Snapchat et TikTok. Cependant, Facebook reste le réseau social numéro 1 des internautes avec 2,4 milliards d’utilisateurs dans le monde. Il est donc très pertinent d’étudier comment ce géant utilise ce sentiment à des fins pécuniaires. 

L’une des stratégies marketing emblématique de Facebook est le rappel d’anniversaires. Depuis quelques temps la plateforme va plus loin en nous invitant à fêter nos “anniversaires d’amitiés”, à l’aide de petites vidéos souvenirs. De quoi alimenter de nombreuses discussions sur le temps qui passe et revenir sur le passé. 

Mais Facebook ne s’arrête pas là dans la quête à la nostalgie. L’application nous montre régulièrement dans notre fil “d’actualité” des photos datant d’il y a quelques années. Plus besoin de faire la démarche de se replonger dans des albums photos pour rêvasser au bon vieux temps. Même si parfois, comme lorsque notre mère sort les albums de famille, on aimerait se cacher sous la table. 

Mais la nostalgie a ce super pouvoir de nous faire accepter, voir aimer, des choses que l’on aurait considérées comme honteuses quelques années en arrière.  

En prenant en considération la bienveillance que nous avons pour un temps révolu, Facebook gagne sur tous les tableaux. Ressortir les photos du passé nous démontre inconsciemment que cela fait longtemps que nous sommes fidèles au réseau social et qu’il fait presque partie de notre cercle familial. La nostalgie nous attendrie, elle peut nous faire rire ou nous toucher profondément, ce qui rend l’opération marketing efficace. Aujourd’hui, lorsque Facebook nous replonge dans nos souvenirs il nous incite avant tout à les repartager et à nourrir notre attachement pour la plateforme.   

La nostalgie pour réconforter : L’imagerie des 90’s 2000’s

Sur les photos diffusées sur Instagram, Pinterest, comme dans la mode, il est difficile de passer à côté du grand retour des années 90-2000. Crops top, lunettes teintées, collier ras de cou, sac banane, le retour de séries télé cultes de ces années… les signes ne trompent pas le come-back est bien là.  

Cela n’est pas très étonnant dans la mesure où beaucoup d’artistes, de créateurs de contenu et de journalistes actuels étaient enfants ou adolescent.e.s à cette période. Il s’agit donc de souvenirs communs liés à une vie considérée comme plus simple, joyeuse et douce.  

Pour comprendre cette nostalgie il faut observer le contexte de ces décennies. Cette période est située, dans les pays occidentaux, après “les années sida” et avant la crise économique de 2008. Ces années ont été marquées par un imaginaire futuriste tout en gardant la folie des années 80. Le résultat ressemble à une bulle de bonheur : un univers acidulé, douillet et confortable dans lequel il est bon de se retrouver.  

Dans un article de Jennifer Padjemi pour slate.fr, Mélodie Thomas explique : « Le retour des années 2000 est une forme de dernier sursaut édulcoré de la mode pour répondre à #MeToo. Ces années, malgré leur empouvoirement pop, n’étaient pas très politisées. C’était surtout le fun, la provocation mignonne et pas vraiment les slogans militants. En s’accaparant les années 2000, certaines marques peuvent donc surfer aujourd’hui sur les questions de féminisme sans trop se mouiller. » 

Ce grand retour a aussi permis à plusieurs marques de sportwears de réémerger, plus flamboyantes que jamais. Sweat Champion, baskets Fila, t-shirt Kappa ces marques encore démodées il y a peu sont redevenues un must-have.

La nostalgie pour croire en l’avenir : astrologie et isothérisme

En parlant des années 90-2000, vous souvenez vous de toutes ces séries qui tournaient autour de la sorcellerie ? Sabrina la petite sorcière, Charmed, Buffy contre les vampires (certes ce n’était pas une sorcière), Harry Potter… tous ces films et séries ont marqué l’adolescence de beaucoup de millennials.

Maintenant adultes, cet enthousiasme ne semble pas les avoir quittés puisqu’on ne compte plus le nombre de business autour de l’ésotérisme, nés ces dernières années.  

Sorcellerie modernes, lithothérapie, astrologie, tarot, ces pratiques et ces croyances délaissées du grand public, sont revenues sur le devant de la scène. Dans une période où les mauvaises nouvelles, politiques et climatiques s’accumulent, se raccrocher à ce type de croyances peut soulager et aider à se reconnecter à soi. Nous pouvons même les considérer comme des aides au développement personnel, avec un côté ludique non négligeable.  

Dans un article intitulé “Sorcellerie, féminisme, et développement personnel” l’autrice Jack Parker, fait le lien entre le retour de l’ésotérique et le mouvement féministe qui reprend de l’ampleur depuis quelques années.  

Entre mèmes, grimoires 2.0 et ventes de pierres thérapeutiques, l’esprit New Age s’est mis au goût du jour et se vend bien.

La nostalgie pour se reconnecter : le boum des tests ADN

Comme nous l’évoquions au début de l’article, la nostalgie s’expriment parfois dans l’idéalisation d’une époque que nous n’avons pas connue. Actuellement, aux Etats-Unis, dans un contexte politique plus que tendu, des célébrités noires américaines cherchent à retrouver leurs racines. 

Grâce à des kits de tests ADN, des stars, mais aussi des anonymes afro américain.e.s, retrouvent leurs pays africainS d’origine. Ceux qui ont les moyens s’y rendent pour la première fois et certains demandent même la nationalité de leur pays d’origine. Dans ce cas-là, ce sentiment de nostalgie d’une terre perdue est très lié à l’identité. Le chanteur Akon, le rappeur Ludacris, l’acteur et producteur Samuel L Jackson, et peut-être prochainement Cardi B en feront partie.  

Malgré une polémique liée à la vente de données à des grands laboratoires pharmaceutiques, les start-ups spécialisées dans la recherche d’ADN continuent de se multiplier. En effet, plus de 26 millions de personnes auraient déjà fait ce genre de test.  

La nostalgie est donc un sentiment puissant, qui peut nous réconforter et ça, le capitalisme l’a bien compris. Toutefois, selon nous, tout n’est pas à diaboliser dans ce business en expansion. Si cela est parfois un argument marketing un peu creux, cette tendance a tout de même permis un retour au naturel et à une spiritualité qui peut faire du bien. À vous de faire le tri et de garder ce qui vous convient !