Vincent Muraire co-fondateur de la startup Le chocolat des Français

John G. Tullius – artiste et illustrateur de BD américain – disait « Neuf personnes sur dix aiment le chocolat ; la dixième ment. ».

A croire cette citation vous allez forcement tomber sous le charme de la marque made in France dont je vais vous parler aujourd’hui. J’ai nommé : Le chocolat des Français.

Il y a quelques jours j’ai franchi le seuil des nouveaux bureaux de la startup. Une rencontre haute en saveurs qui a fait frétiller mes papilles, mais m’a aussi prouvé que tout est possible.

C’est Vincent Muraire, l’un des trois associés qui m’accueille. A quelques mètres de là, dans le studio photo attenant, Paul-Henri Masson – l’un des deux autres fondateurs à l’origine du projet – est en plein shooting de la nouvelle collection. Matthieu Escande, lui, profite de ses vacances.

Lors de cette interview nous parlerons du fond, de la matière première, le chocolat, mais aussi – entre deux dégustations – de la forme, du design et de l’identité visuelle de la marque.

A peine entrée, je suis déjà sous le charme. Au cœur de Paris, la jeune entreprise est aussi minutieuse concernant le produit fini que les conditions de travail. C’est dans la salle commune de réunion, mais aussi de (ré)création, que nous entamons notre discussion. Les locaux sont à l’image de la startup : particulièrement créatifs. Un canapé face à une télévision et sa console de jeu et un mur effet tableau noir plantent le décor. Des œuvres d’art dans l’open space et une collection de tablettes de chocolat illustrées exposées comme dans une galerie d’art soulignent la créativité.

Le ton est donné, dans cette entreprise on ne se prend pas au sérieux, mais on est toujours exigeant sur la qualité.

 

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IL ÉTAIT UNE FOIS

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À l’origine de l’histoire il y a Paul-Henri Masson et Matthieu Escande, deux amis passionnés de chocolat autant que d’art.

Très rapidement ils ont alors un projet fou : créer un produit qui allierait leurs deux passions. Sur leur chemin ils rencontrent, Vincent Muraire. Le trio constitué, ils sont alors près à concrétiser leur rêve.

Plus que de proposer un énième produit dans les rayons de notre épicerie, les entrepreneurs font le pari de bousculer nos habitudes et nos a priori.

Au quotidien, nous sommes souvent confrontés au dilemme de choisir entre un très beau produit qui n’a pas un goût exceptionnel ou une production artisanale au visuel pas toujours alléchant. Une fatalité vous me direz, car on ne peut pas tout avoir. Et bien Paul-Henri, Matthieu et Vincent sont prêts à vous contredire.

Ils en sont persuadés, on peut faire du beau et bon.

« Notre idée a été de concilier l’art et la gourmandise et de créer les produits que l’on aurait aimés trouver sur les étals de nos boutiques préférées. » confie Vincent. Le concept était tout trouvé : créer de jolies tablettes de chocolat. Une démarche qui raconte aussi leur histoire, car Paul et Matthieu ont fréquenté tous les deux des écoles d’art. Entourés d’amis artistes et illustrateurs, l’idée d’illustrer les tablettes a rapidement germé.

Tout a commencé avec la création de deux recettes originales : un chocolat au lait et un chocolat noir.

Pour chaque tablette, deux étiquettes illustrées sont créées en guise de packaging. L’équipe a alors quatre tablettes à présenter. Un assortiment restreint, mais auquel les entrepreneurs croient déjà.

« Bien que nous étions en mode bricolage, nous avons tout de suite lancé notre compte Instagram. » confie Vincent.

Une première démarche qui démontre leur détermination. Mais il fallait encore provoquer le destin.

« Nous avons envoyé nos tablettes de chocolat au Salon du chocolat de Paris en leur expliquant que nous étions tout jeune et que nous souhaitions les rencontrer pour présenter notre projet. L’équipe du salon a tout de suite accroché à notre proposition et ils ont donc décidé de nous inviter. » me raconte Vincent. Une opportunité aussi précieuse et inespérée que de découvrir le ticket d’or dans Charlie et la Chocolaterie.

Après l’euphorie, la première problématique pointe le bout de son nez : comment occuper un stand avec seulement quatre tablettes de chocolat ?

« On a tout de suite fait appel à tout notre réseau d’artistes. On leur a expliqué que nous avions une opportunité pour le salon du chocolat et que nous aimerions faire une exposition de tablettes originales et uniques » se remémore l’entrepreneur. Les réponses sont instantanément positives et enthousiastes.

Résultat, en novembre 2014, sur un mur de dix mètres de long, Le chocolat des Français expose 500 tablettes originales et signées pendant les quatre jours du 20e Salon du Chocolat. « Cette expérience a été l’acte de naissance de la marque. Le public était très chaleureux et bienveillant. Tout le monde prenait en photos l’exposition. » souligne Vincent.

Une étape qui a tant marqué Le chocolat des Français, qu’aujourd’hui la scénographie de ce stand a été reproduite presque à l’identique dans leurs nouveaux locaux.

Suite à ce salon emblématique, les entreprenuers multiplient les contacts avec les distributeurs, mais aussi avec le public.

Ayant ouvert leur compte Instagram en amont, l’effet boule de neige est immédiat. « Nous nous astreignons à poster une photo par jour à heure fixe à 18h. C’est hyper exigeant comme pratique, mais c’est une réelle visibilité qui affirme notre ligne et notre positionnement. On continue encore aujourd’hui. » confie Vincent.

Pendant un an et demi, suite au lancement de leur activité, les entrepreneurs financent tout eux-mêmes. Puis le concept installé, ils se lancent dans la recherche de fonds. Les professionnels ne s’y trompent pas.

Le chocolat des Français réalisera une importante levée de fonds auprès de plusieurs business angels, dont Xavier Niel (le patron de Free et fondateur de Station F) .

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DU CHOCOLAT MADE IN FRANCE

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Si jusqu’à maintenant vous pensez que leur histoire tient principalement du conte de fées, sachez qu’il aura fallu pas moins de trois années au trio pour développer leur entreprise.

Car passionnés, mais autodidactes, ils ont dû faire de nombreuses recherches et rencontres pour développer leur recette originale qu’ils souhaitaient avant tout « made in France ».

Un positionnement qui pourrait étonner lorsque l’on sait que Paul faisait ses études à la Cambre, la meilleure école d’arts visuels de Belgique, lorsqu’ils ont eu l’idée. D’ailleurs lorsqu’il annonce son projet à ses amis belges, ils lui répondent amusés :

« Tu devrais écrire en gros sur le packaging « Le chocolat des Français » et prendre une grenouille comme mascotte pendant que tu y es ».

Les français étant connus pour cuisiner les cuisses de grenouilles, cette remarque a tout d’une petite pique ironique. Pourtant, Paul les prendra au mot.

Aujourd’hui la petite tête de grenouille rouge, aux yeux en cocarde tricolore, fait partie de l’identité de la marque.

Les entrepreneurs ont une revendication. Bien que l’on ait tendance à associer le chocolat à nos amis belges ou suisse, la France à un savoir-faire hors pair pour la production de chocolat. Pour matérialiser cette affirmation il leur a fallu trouver la perle rare. L’artisan qui suivrait et épaulerait ce projet un peu fou sur le papier. « C’était compliqué de trouver quelqu’un qui nous fasse confiance. Maintenant on voit que ça fonctionne, mais au début on nous répondait surtout :

Le coup de cœur a été pour un artisan chocolatier situé dans les Yvelines, non loin de Paris. Avec cette collaboration ils s’engagent à créer un produit de grande qualité. Leur ADN est tout trouvé : « Ravir les papilles ET les pupilles ».

« Tous nos chocolats sont 100% artisanal, pur beurre de cacao, sans huile de palme, sans conservateurs. Le made in France est un vrai choix. On parle souvent des traditions et savoirs faire de la Suisse et de la Belgique, mais elles sont essentiellement industrielles, avec des très belles maisons. Alors qu’en France nous avons un énorme écosystème d’artisans, réputés dans le monde entier. Enormément de japonais, par exemple, viennent se former à Paris auprès de grands chocolatiers pour ensuite lancer leur propre marque au Japon. C’est la tradition de cet artisanat français que nous voulions mettre en avant. » m’explique Vincent.

Mais le made in France pour Paul-Henri, Matthieu et Vincent ne s’arrête pas à la production de chocolat. L’édition et l’impression des packagings est aussi faite sur l’hexagone.

« Nous sommes aussi très français dans nos visuels. » précise l’entrepreneur.

« On essaie toujours que l’illustration repense de façon ludique et créative l’image Épinal de la France. Le brief de l’artiste est toujours le même : Paris, la France et le chocolat. »

Pépite de chocolat sur le gâteau, le prix des produits Le chocolat des Français n’est pas très élevé. Le produit est premium, mais pas élitiste, malgré son positionnement « made in France ».

 

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BON : UN SOURCING POINTILLEUX

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Contrairement à d’autres marques, Le chocolat des Français ne joue pas sur la transparence du packaging pour rassurer.

« Nous avons décidé d’attirer les clients par le visuel et dans un second temps de créer la surprise avec le goût lors de la dégustation. C’est aussi cela qui fait notre renommée. » souligne Vincent.

Mais la startup rend visible tout de même la qualité de son produit. « On sélectionne des points de ventes prestigieux, qui certifient les produits. C’est une manière d’objectivité la qualité, puisque chaque aliment est soigneusement testé dans ces hôtels, ces épiceries ou ces boutiques. ». On retrouve ainsi Le chocolat des Français à Paris, dans le concept-store colette et à La Grande Épicerie entre autres, mais aussi dans une douzaine de pays en Europe, en Asie, aux Etats-Unis et en Afrique du sud.

S’il faut une preuve supplémentaire de leur savoir-faire, Le chocolat des Français a remporté le concours Babybrand Food présidé par Thierry Marx. Une reconnaissance due au fait qu’ils s’associent aux meilleurs artisans, par format de produit, pour s’assurer d’avoir la recette la plus qualitative possible. « On veut mettre en avant la tradition de l’artisan chocolatier et sa spécificité. Le nom du chocolat « des » français prend également tout son sens. Nous sommes le chocolat des artisans français en sourçant les meilleurs savoir-faire, produits et ingrédients. » souligne Vincent. Car Le chocolat des Français ce n’est pas seulement des tablettes, mais aussi une barre pralinée à se damner ou encore des amandes enrobées de chocolat.

« Dans chacune de nos recettes nous cherchons à mettre en avant le côté gourmandise et plaisir. Il faut que l’on ait envie d’en reprendre. On est à l’opposé d’une approche élitiste. On souhaite vraiment qu’il y ait du plaisir. » précise l’entrepreneur.

 

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BEAU : DE L’ART ET DU CHOCOLAT

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Lorsque l’on contemple les produits du Chocolat des Français ce qui nous frappe immédiatement c’est la qualité et la diversité des illustrations.

Pour obtenir ce résultat, la startup travaille avec tous types d’artistes. « L’idée n’est pas de s’associer forcement à des grands noms. On fonctionne au feeling. Si nous avons un coup de cœur pour un artiste et des besoins, nous n’allons pas hésiter à collaborer avec lui peu importe son bagage. Très tôt, dès l’exposition au Salon du chocolat, nous sommes allés frapper à la porte de grands noms, tels que Ben l’artiste contemporain connu pour sa typographie, Plantu, Zep le dessinateur de Titeuf. On a osé aller les voir avec notre chocolat et notre enthousiasme en leur expliquant que nous souhaitions qu’ils participent à notre projet d’exposition. Tout de suite ils ont dit oui et ils nous ont fait confiance. ». Au total, plus de 150 artistes, peintres, auteur de BD, caricaturistes, illustrateur ont joué le jeu. « Maintenant que nous avons travaillé avec énormément d’artistes nous avons beaucoup de demandes ce qui nous permet de nous renouveler très régulièrement. » me révèle Vincent.

Ces nombreux contacts ont d’ailleurs permis à la marque de réaliser une exposition-vente chez « Sergeant Paper » avec des tablettes de chocolat illustrées originales vendues au bénéfice de l’association « Un enfant par la main » pour financer la reconstruction d’une école au Népal.

« Cette exposition a très bien marché il n’y avait pas moins de 400 personnes au vernissage et nous avons pu reverser 4000 euros à l’association. » s’enthousiasme Vincent.

Mais la startup ne s’arrête pas aux tablettes. En quête de nouveaux défis, l’année dernière une incroyable pièce a été imaginé pour le Salon du Chocolat. Une sculpture de six mètres de haut, conçue avec l’artiste Richard Orlinski a été créé entièrement à partir de chocolat : Le Chocokong.

Une œuvre monumentale qui démontre leur capacité à innover.

« Tous les cinq à six mois nous renouvelons les visuels en créant des éditions limitées selon les saisons. Nous avons notre collection classique et en plus des éditions plus limitées, par exemple pour nos distributeurs, mais aussi pour des marques. » précise Vincent. « On fait alors de la personnalisation, du sur –mesure, adapté à leur univers. ». Une pluralité qui fascine et laisse présager à l’avenir bien des surprises.

 

BONUS Trucs et Astuces :

• On peut cuisiner à partir des tablettes de chocolat : le restaurant le niçois dans le 11eme arrondissement fait toutes ces mousses au chocolat avec Le Chocolat de Français.
• Plus l’enrobage d’un chocolat fourré est fin, plus il y a un bon savoir-faire.
• Le chocolat ne doit jamais être mis au réfrigérateur, même l’été.
• L’idéal est de conserver le chocolat dans une cave à vin (entre 16 et 19 degrés Celsius).
• Lorsque le chocolat blanchit c’est qu’il a subi une variation de température. Il peut toujours être consommé, mais perd en qualité.
• On peut faire coulisser la tablette délicatement pour ne pas abîmer l’étiquette illustrée et pourquoi pas les collectionner.

Une dernière petite chose, restez bien attentifs, car la marque ne manque pas d’actualités :

• Deux nouvelles tablettes sont dans les rayons : « Plan de Paris » illustrée par Jordan Sondler et « Cabaret » illustrée par Hubert Poirot Bourdain

• Une gamme bio sera disponible sur leur e-shop et la grande épicerie de Paris prochainement
• Retrouvez la startup au salon du chocolat fin octobre
• Dès début novembre on pourra se ruer sur la collection de Noël et le magnifique calendrier de l’avent
• On découvrira en fin d’année une nouvelle recette
• La personnalisation devrait être accessible au plus grand nombre.
• Et petite indiscrétion pour la route. Il y a quelques tests de recettes à base de chocolat dans leur nouvelle cuisine…

 

Alors, êtes-vous prêts à céder à la tentation ?