Geoffrey Bruyère, co-fondateur de Bonne Gueule – PARTIE 2 [Interview]

Pour en savoir plus sur le 1er site français de mode masculine en France, Geoffrey Bruyère – l’un des fondateurs de Bonne Gueule – m’a accordé une interview. Pour lire la première partie et découvrir leurs débuts : rendez-vous ici !

Reprenons donc notre histoire.

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Un business sans publicité

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Dès le début, BonneGueule.fr a eu pour parti pris de ne jamais faire de publicité, d’affiliations ou d’articles sponsorisés. Geoffrey m’explique, « On estimait que notre rôle était de conseiller les gens. Du coup, on ne voulait pas biaiser nos conseils en étant payé. On était à 100% dans une dimension plaisir. »

Le talon d’Achille de Bonne Gueule, qu’ils tiennent à protéger, est de pouvoir être entièrement indépendant. Geoffrey s’explique : « C’est fondamental pour notre éthique et le respect du lecteur. C’est extrêmement dur de monter un business en conservant ses valeurs, mais c’est la seule manière de le faire. ».

Ne pas franchir cette ligne rouge n’est pas toujours évident. Ainsi, avant de trouver ce qu’ils allaient produire après le programme vidéo « comment s’habiller », ils étaient à deux doigts de céder à la tentation. A cette époque, la marque Dockers contacte l’équipe pour leur proposer de leur payer un road trip aux Etats-Unis afin d’interviewer les designers et les archivistes du jean.

Les entrepreneurs acceptent le projet, mais lancent, dans le même temps, leur propre petite marque de jeans, à partir d’une toile japonaise, en collaboration avec la marque de vêtements Renhsen. Geoffrey se souvient, « On n’y croyait pas vraiment parce qu’on n’était pas sûr d’avoir la même agilité dans la création textile que sur le blog ». Le destin s’en mêle. Le projet de contenus sponsorisés tombe à l’eau. Bien que déçus, Benoît et Geoffrey ne se laissent pas abattre et décident alors de créer des contenus sur leurs propres prototypes de jean. A leurs frais, les entrepreneurs se mettent donc en route pour visiter les lieux mythiques du jean aux États-Unis, interviewer des spécialistes et faire la promotion de leurs créations.

Suite à leurs publications sur place, les ventes explosent. « On avait prévu de vendre 150 jeans à 160 euros pièce sur plusieurs mois. On les a tous vendus en… deux jours ! » confie le créateur.

Cette péripétie s’est avérée être une véritable opportunité pour les entrepreneurs qui ont su rebondir. Geoffrey tient à souligner, « Il faut être critique face à des gens qui ne respectent pas leurs convictions, mais nous avons aussi le recul, et cette expérience, pour nous rappeler qu’il y a aussi une part de chance et de momentum pour rester aligné avec ses idées. ».

Cette ligne directrice est particulièrement importante en ce moment. Nous arrivons dans une ère post digital. Internet est devenu une banalité et les espaces publicitaires également. C’est l’air que nous respirons. Il y a encore cinq ans, le smartphone était une vraie révolution. Aujourd’hui, il fait partie de notre quotidien. Beaucoup de consommateurs souhaitent donc amplifier les rapports humains et tendre vers plus d’éthique. Pour Geoffrey, « Il est important de laisser aux gens le temps de consommer et d’être moins intrusif. Notre objectif est de toujours aligner les valeurs et les objectifs. ».

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La team Bonne Gueule, plus qu’une équipe, un état d’esprit

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A ce jour, l’équipe Bonne Gueule est composée de vingt-deux personnes. Essentiellement en CDI. Il y a dix-sept personnes dans les bureaux parisiens et cinq personnes en boutique.

Une équipe qui risque bien de s’accroître les prochains mois. « On a franchi des étapes qui nous permettent aujourd’hui d’être plus ambitieux et de consolider la boite » souligne Geoffrey.

Si on se positionne en qualité de comptable, Bonne Gueule est essentiellement une marque de vêtements, puisque 99.9% des revenus de l’entreprise proviennent des ventes de leur ligne de textiles.

Mais pourtant, Bonne Gueule se considère avant tout comme un media communautaire. « La grande majorité des personnes dans l’open space, à Paris, travaillent sur la brique media » m’indique Geoffrey. On retrouve, en effet, dans l’équipe : deux vidéastes, un graphiste, un community manager, une personne qui anime la communauté, un concepteur de contenus pour le site, quatre rédacteurs et des fonctions supports tant pour le site que les boutiques.

Quant à Geoffrey, il chapeaute l’équipe digital, dans laquelle on retrouve un data analyste, un spécialiste des contenus digitaux, un stagiaire SEO et un chef de projet.

Pour les fondateurs, l’objectif n’est pas le chiffre d’affaires, mais bien celui d’aider les gens. Pour cela il leur faut trouver le meilleur impact quantitatif et qualitatif.

Voici comme Geoffrey explique cette stratégie : « On essaie de parler à un maximum de personnes, en dégageant le plus de valeurs possibles. Pour chaque création on se pose la question :  Est-ce que l’on va parler à plus de personnes ou est-ce que nous allons leur parler mieux ? Si on répond oui à l’une de ces interrogations nous sommes dans le vrai. ».

Le chiffre d’affaires n’est donc pas une fin en soi, mais la conséquence.

Une stratégie que les entrepreneurs ont souhaitée aussi reproduire en boutique. « Aussi fou que cela puisse paraître, nos conseillers en boutique doivent avant tout expliquer l’histoire du produit.  Leur rôle est de conseiller, d’expliquer et d’être ouvert. Nous incitons d’ailleurs nos lecteurs à passer à la boutique pour poser leur question. S’ils ont acheté un jean trop grand, ou trop petit, d’une autre marque, nous sommes aussi là pour les aider ». Comme un espace commentaire de site web grandeur nature, Bonne Gueule propose de prolonger l’expérience par la discussion en boutique. Les vendeurs n’ont d’ailleurs aucune prime au chiffre d’affaires. « Pourtant, avec notre petite boutique dans le marais, on a l’un des plus gros ratios chiffre d’affaires, au mètre carré, de Paris », souligne fièrement Geoffrey.

La signature Bonne Gueule c’est, avant tout, instaurer un climat de confiance et d’appartenance à une communauté bienveillante.

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Elle a quoi ma Bonne Gueule ?

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Évidemment, une question me brûle les lèvres :  qu’est-ce qu’une Bonne Gueule ?

Geoffrey me répond sans hésitation : « La bonne gueule n’a pas un profil type. Dans la communauté il y a 75% de lecteurs, mais aussi des lectrices. L’âge n’est pas significatif non plus. On retrouve des fidèles de 18 à 65 ans ! Nous avons une grosse communauté au Maghreb, en plus de la France. Mais on retrouve aussi des bonnes gueules en Suisse, en Belgique, au Québec et en Afrique. Bonne Gueule ce n’est pas du tout un phénomène parisien. ».

Une population intergénérationnelle et interculturelle, que l’on retrouve dans les boutiques, mais aussi dans des showrooms éphémères tenus par des membres ambassadeurs dans plusieurs villes en France.

Ces événements sont particulièrement représentatifs de la signature, authenticité et qualité, de la marque. Geoffrey souligne amusé, « Souvent on ne sait pas si c’est le père qui a emmené le fils ou vice versa. La seule segmentation qui caractérise notre communauté est que ceux sont des gens curieux. Nos lecteurs se sont ceux qui étaient fan du programme C’est pas Sorcier ! ».

Si la Bonne Gueule n’a pas d’âge, elle a tout de même un style identifiable.

Les références ont évolué au fil des années. Geoffrey se souvient, amusé, des débuts du blog, « A l’époque on était plutôt sur la présentation de grosses chemises à trois boutons et de chaussures pointues ».

Aujourd’hui, l’homme Bonne Gueule est très français, très parisien. Geoffrey m’explique, « On essaie de ne pas imposer des goûts particuliers, mais nous baignons tous dans le même univers, nous vivons dans la même ville, nous partageons les mêmes bureaux en open space, donc nous avons les mêmes influences. ».

On retrouve donc dans le vestiaire, des coupes ni trop serrées, ni trop amples, des couleurs plutôt sages bleu, gris, beige, kaki et bordeaux. Les chemises et les blazers sont d’inspiration italienne et le niveau de finitions haut de gamme, avec des coutures anglaises, des milanaises, des boutons en nacre et cousus en « zampa di gallina »… Sans oublier une vraie attention portée sur la matière.

Pour Bonne Gueule, il faut que chaque pièce ait une histoire.

Geoffrey souligne d’ailleurs, « On n’aime pas les matières plates. Nous avons envie qu’elle ait des textures, un motif, une manière de prendre la lumière, une patine. »

En plus de la matière, la patte mode de Bonne Gueule est de toujours proposer des pièces fonctionnelles tout en étant confortables. Ainsi, l’équipe se questionne sur la position de chaque zips par exemple et ne se contente pas de proposer un costume bien coupé, mais le traite au téflon ou propose une matière thermo régulante.

La marque a la faculté de faire coexister dans leur production les nouvelles technologies et les savoirs ancestraux et artisanaux. Une petite prouesse.

Bonne Gueule est donc devenue, au fil des années, un véritable label gage de qualité, authenticité et de succès.  Une réussite toute méritée, pour ces jeunes entrepreneurs passionnés et passionnants.

VOIR LA PARTIE 1

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