Pourquoi la maison de luxe FENTY, fondée par Rihanna, marque l’histoire ?

S’il y a bien une artiste que l’on ne présente plus c’est bien Robyn Rihanna Fenty, connue sous le nom de Rihanna.

Que vous aimez ou pas ses chansons, nul doute que vous connaissez l’artiste. Mais la musique n’est pas le seul domaine dans lequel brille la pop star. Depuis 2017, Rihanna est aussi la cheffe d’entreprise d’une marque de cosmétique qui s’est imposée comme une référence auprès des make-up artistes et du grand public : Fenty Beauty.

Rihanna, l’une des plus célèbres slasheuses, aurait pu s’arrêter là, ou simplement ajouter à son portefeuille de créations quelques produits dérivés de son image ou des collaborations événementielles. Mais la business woman à une vision et une ambition bien plus grande et compte bien faire de sa marque FENTY un empire.

« Tout le monde connaît la formidable chanteuse qu’est Rihanna, mais au travers de notre partenariat avec Fenty Beauty, j’ai découvert son esprit entrepreneur, ses compétences de dirigeante et un leader impressionnant. Elle a vraiment toute sa place dans la famille LVMH », souligne, dans le communiqué officiel, Bernard Arnault, le PDG du groupe.

C’est pourquoi, le vendredi 10 mai 2019, la star a annoncé le lancement de sa maison de luxe FEИTY au côté de son partenaire d’affaire LVMH, plus grand groupe de luxe au monde.

Un événement qui aurait pu paraître presque futile. Alors que nous réévaluons sans cesse nos modes de consommation une énième marque de vêtements ne fait pas forcement sensation. Mais dans ce cas précis le message va bien au-delà d’une collection de mode.

Tout d’abord, le positionnement de la marque est très intéressant.

Lorsque l’on évoque des marques de célébrités nous nous imaginons plus facilement des produits au tarifs modérés, accessibles au grand public. Entrer dans le microcosme des maisons de luxe, souvent historiques, n’est pas facile. En étant une jeune femme issue d’une minorité, bien qu’une star mondiale, Rihanna délivre un message fort : Vous pouvez croire en nos rêves. Les atteindre et même les surpasser.

Car Rihanna fait bien plus que de lancer une marque de luxe.

FENTY est la première création de maison de luxe du siècle pour le groupe LVMH, la dernière étant Christian Lacroix en 1987. Et l’artiste est la première femme, de surcroît noire, fondatrice, CEO et directrice artistique d’une marque à entrer dans le groupe LVMH. En somme elle révolutionne le monde de la mode !

Rihanna déclare au lancement de sa maison de luxe : « Les femmes sont les forces de notre monde. Nous sommes multifacettes, complexes, à la fois vulnérables et invincibles. FENTY adresse toutes ces subtilités. Certains jours, je veux lâcher prise, souvent je prends tout en main, et la plupart du temps je me sens les deux à la fois. C’est pourquoi il était essentiel pour moi de créer une marque suffisamment versatile pour inclure et sublimer tous nos tempéraments. Nos créations peuvent être facilement portées ensemble, et sont surtout faites pour devenir des pièces indispensables de notre garde-robe. Je suis enthousiaste à l’idée de voir mes vêtements portés. »

L’émancipation, qu’elle revendique dans la gestion de sa carrière, se retrouve dans la direction artistique de sa collection. Rihanna sublime les vulnérabilités de la femme, réinvente sa stature et lui donne de l’allure sans jamais se soucier des conventions.

D’autre part, la femme d’affaire, féministe, est particulièrement attentive au fait de représenter toutes les femmes. Dans la conception de ses produits, de beauté ou de mode, Rihanna a toujours été attentive à la diversité de carnations, de morphologies, d’âges ou de genres. D’ailleurs en aillant fait le choix de coupes larges pour ses blouses FENTY s’adresse aussi aux hommes.

Une sensibilité authentique et personnelle qui va bien au-delà des nouveaux codes marketing ou de l’appropriation culturelle que l’on a pu identifier dans beaucoup de campagnes ces dernières années.

Un véritable souffle d’empowerment se reflète dans les silhouettes de la maison FENTY.

Voir le nouveau site web

La Maison FEИTY revendique également un autre mode de consommation. Ainsi, contrairement aux autres maisons de couture, Rihanna a fait le choix de s’affranchir du calendrier traditionnel de la mode et des productions en (sur)nombre chaque année. Les pièces seront en éditions limitées, sur le site qui vient d’ouvrir ses portes et les boutiques éphémères, et une nouvelle collection sortira lorsque la précédente sera épuisée. Une approche qui joue sur l’expérience, l’exclusivité et la surprise… ce qui laisse entrevoir une nouvelle approche du luxe.

Et si le luxe c’était, avant tout, de s’affirmer tel que l’on est ?